Изготовление баннеров

В интернет-рекламе есть до сих пор много неочевидного. Некоторые понятия мало того, что неизвестны широкому кругу публики, но даже узкий круг профессионалов не выработал пока для них терминов. А даже если такие и есть, то понимание их различными людьми может быть чуть ли не противоположным. И тогда есть только один способ найти общий язык — ссылаться при использовании термина на документ, где он сформулирован и расшифрован. В этой статье вводятся термины CTB и CTI, которые следует применять в рассчетах (хотя бы и качественных) помимо широко известного CTR.

Чтобы сформулировать эти понятия, я не стану ходить далеко. Достаточно открыть один из окументов под шапкой «Рекламная стратегия», в подготовке которых для покупателей интернет-рекламы я участвовал, и скопировать оттуда соответствующий блок раздела «Термины»:

В принципе, прочитав этот блок, вы можете прекратить чтение этой статьи — дальше я не скажу почти ничего нового, буду лишь разъяснять то, что имел в виду. Однако, если ваше внимание еще со мной, то продолжим.

Вряд ли кому-нибудь надо рассказывать, что такое CTR. Этот параметр вычисляется проще всего, его вы можете увидеть в интерфейсах программ, управляющих показом баннеров. Его же приводят в качестве характеристики баннера и в галереях, демонстрирующих эти образцы прикладного искусства. При этом зачастую забывают указывать количество показов, на котором зафиксирован этот коэффициент. И совершенно напрасно — как известно, баннер, подобно почти любому виду рекламы в Интернете и вне его, «выгорает». Свежий, новый, непривычный баннер лучше работает в начале своей «карьеры». На него больше нажимают сначала и меньше потом (один раз нажав, вы уже можете не нажать, увидев тот же баннер вновь). Это самое «сгорание» зависит и от баннера, и от условий его показа. Кстати говоря, до сих пор (в июле 1998) нет стандартного способа или коэффициента для определения скорости и других характеристик сгорания баннера. Однако их можно посчитать — поскольку информация доступна так же, как доступна для подсчета CTR. Конечно, при условии что баннер показывался достаточно долго. Количество показов баннера, достаточное для усреднения, не определено и зависит от множества факторов. В русском Интернете сегодня такой стартовой цифрой я назвал бы, скажем, тысяч пять показов. Год назад достаточно было, в общем-то, одной тысячи. Но число потенциальных зрителей растет, трафик растет, и, значит, наши возможности расширяются — теперь можно увеличить минимальное определяющее число показов. Оно же, в некотором смысле — та граница, до которой можно пренебречь сгоранием баннера, считать его нулевым. Иными словами, граница сгорания — это то количество показов баннера в данных условиях показа, в которых можно считать, что каждый раз баннер увидит новый зритель. Это число зависит от множества параметров: например, размера аудитории этого сервера или системы обмена, числа баннеров, которые просматривает в данных условиях один пользователь, скорости показа баннеров в этих условиях, количества других баннеров в показываемой в этих условиях «обойме» и т.д. Будем надеяться, что методики рассчета и набор характеристик, описывающих сгорание баннера, появятся достаточно скоро (быть может, они уже есть, просто эти достижения держат в тайне или не рекламируют — что по результату равнозначно).

Сгорание — одна из сторон оценки качества баннера. CTR — другая. Но на этом список не заканчивается. Есть еще как минимум коэффициенты, описывающий вклад баннера в CTB и CTI. Именно вклад — разумеется, вероятность превращения посетителя, попавшего на сайт по ссылке с баннера, в его «постоянного читателя» (то есть CTI), зависит более от сайта, чем от баннера. Но и свойства баннера играют свою роль в этом. Понятно, что если на баннере написать «форматирую жесткий диск», а вести он будет на сайт производителя унитазов, то большинство завлеченных баннером посетителей никогда осознанно не вернутся на этот сайт, поскольку унитазами интересуются редко. Наоборот, если баннер сообщает, что он ведет именно на такой сайт, то зашедший посетитель будет уже знать, куда пришел (и зачем), и рассмотрит представительство производителя унитазов подробнее, чем обманутый пользователь. Таким образом, понятно, что в простых случаях чем больше CTR, тем меньше CTI. А требуемый эффект (расширение аудитории сайта) зависит от их проиведения CTR*CTB. Чем оно выше, тем лучше, тем оптимальнее показы «работают». Впрочем, это в ситуации, когда фиксируется количество показов баннера. Если покупать (или обменивать) клики, оптимизировать следует отношение CTI/CTR: количество кликов фиксировано, а значит показать баннер побольше (уменьшая CTR) и использовать имиджевую сторону баннерной рекламы.

Впрочем, понятно, что в менее банальных случаях все может быть и иначе. Хороший, профессиональный баннер может покрыть и по CTR, и по вкладу в CTI какую-нибудь уродливую самоделку. Все зависит от частностей. Все рабочие параметры баннера (кроме восприятия его заказчиком) зависят от условий использования: от аудитории, баннерообменной сети или сайта, скорости показа и т.д. Но, тем не менее, некоторую логику можно иметь в виду и использовать.

В двух предыдущих абзацах CTI можно безболезнено заменить на CTB. Это параметры, которые разделить можно очень условно. Можно даже сказать, что CTB — это частный случай CTI. Привлечение посетителя в аудиторию сайта — это тоже задача, коль скоро я расширил понятие в числителе CTB с покупки до принятия нужного решения вообще. Однако разница все-таки есть. Одно дело — привлечь внимание человека (а зрители WWW ровно тем и занимаются, что тратят внимание), другое — заставить принять решение. Тут есть некоторая психологическая граница. В числители Click-To-Buy стоит число людей, которых принудили сделать что-то, что они, скорее всего, не собирались делать. В Click-To-Interest — наоборот, посетитель, скорее всего, хотел получить информацию, хотел заинтересоваться. Такова разница, и из нее вытекает разница в подходе к оптимизации вышеприведенных произведений (CTR*CTB, CTR*CTI) и отношений (CTB/CTR, CTI/CTR). Каковы могут быть стратегии такой оптимизации — тема отдельной статьи. Здесь же цель была иной — определить понятия. Значение отношений CTI и CTB, понятия сгорания, границы сгорания, связей и вкладов в эти коэффициенты обстоятельств показа, сайта и баннера — все это определено выше. Что и требовалось показать.