Изготовление баннеровДостаточно популярный ответ на этот кажущийся идиотским вопрос звучит примерно так: «Как куда? На мой сайт, конечно, а куда ему еще вести??» Ответ сильно неполон и откровенно наивен; в этой заметке я собираюсь коротко рассказать, куда и откуда ведут баннеры в разных случаях. Предполагается, что баннер размещается с конкретной целью. Цели по-грубому можно разделить на три группы:
Цель первая и пока наиболее популярная в российском Интернете — набрать хитов — достигается изготовлением «кликабельного» баннера и размещением его как можно шире с помощью сетей обмена баннерами. Здесь понятно, куда он должен вести — на страницу со счетчиком, показания которого греют душу владельца сайта. Но, по сути дела, это не решение конкретной маркетинговой задачи, а уступка собственному тщеславию. Цель вторая тоже иногда уже встречается. Это тот самый случай, когда заказчик баннера прямо заявляет: «Мне не клики важны, а светимость моей марки на всех мыслимых страницах». Из такого заявления вытекает, что не очень важно, куда этот баннер ведет — все равно цель заказчика в наборе показов самих по себе. А уж если кто-то и кликнул, то должен попасть на страницу, где самый заметный элемент — это логотип заказчика, поскольку повторение — мать учения. Почти всегда именно заглавная страница сайта заказчика годится в качестве мишени для ссылки с баннера.
Цель третья — решение маркетинговых задач интернетовскими средствами, и как раз она составляет наиболее серьезную — Баннерная реклама — как и почти любая другая — это непрерывный процесс, а не однократная кампания. Однако хорошо известно, что конкретные баннеры довольно быстро стареют и приедаются, их эффективность падает. Можно менять сами баннеры, по-прежнему при клике отправляя пользователя на все ту же заглавную страницу своего сервера. А можно вспомнить, что маркетинг почти всегда состоит из непрерывной череды разнообразных мероприятий, подстегивающих интерес к марке, продукту, торговой точке. Сегодня у вас скидки на слегка залежавшиеся диски, завтра — презентация нового поступления в отдел спорттоваров, послезавтра — лотерея для посетителей, посвященная полугодовому юбилею чего-нибудь. Если Вы торгуете в оффлайновом мире, то по каждому из этих мероприятий будут свои плакаты с номером секции, где идет распродажа, приглашения на торжественный просмотр новой модели плавок, талончики на юбилейную лотерею... А чем интернетовская реклама и баннеры хуже? Они тоже должны рассказывать о новинках и подарках — и при этом вести на специально созданные страницы, посвященные этим событиям. А уж на такой странице посетителя надо обласкать, согреть и заманить на дальнейшую прогулку по сайту. Вот и ответ на поставленный в заголовке вопрос — баннер, если он работает на определенную рекламную кампанию, должен вести на страницу, которая либо фокус этой кампании, либо специально создана для рекламного мероприятия. Добавлю немного реального материала — на примере Гласнета не в порядке его рекламы, а потому, что там я могу сохранить в неприкосновенности однажды использованные баннеры и страницу. Возможно, кто-то будет читать эту заметку через несколько месяцев после того, как все упоминания данной рекламной кампании исчезнут из видимой пользователям Сети. Подобные примеры можно найти у многих, кто использует Интернет как один из реальных каналов продвижения своих товаров и услуг. Итак, изменив в какой-то момент свои тарифы, Гласнет хочет проинформировать об этом не только новичков — на них-то нацелены печатные и прочие оффлайновые каналы рекламы — но и уже работающих в Сети пользователей других провайдеров. Можно, конечно, состряпать завлекательный баннер и привязать его к заглавной странице Гласнета. Толку, как подсказывает здравый смысл и показывает эксперимент, будет чуть. Можно этот же баннер направить на страницу с тарифами. Эффект будет получше, но невелик. А можно еще и страницу сделать как рекламную листовочку о новинках в тарифах.
На практике так и было сделано. На рекламную эту страничку по очереди (и немного из разных мест) вели три баннера — нацелены они были на слегка разные аудитории. Аналогичные рекламные акции — с изготовлением специальных страниц или использованием уже существующих страниц внутри сложной структуры сервера — я проводил не раз, и результаты всегда радовали. В правилах хорошего тона при написании гипертекста всегда рекомендовались ссылки вглубь (deep linking). Всем понятно, что нехорошо, ссылаясь на конкретную статью в «Компьютерре», ставить линк на http://www.cterra.com — и предоставлять читателю дальше искать упомянутую публикацию самому. С потенциальным покупателем или почитателем так обращаться нельзя тем более. Поэтому во многих случаях баннер должен вести ровно туда, куда Вы сегодня приглашаете посетителей на особое мероприятие. Кстати, Антон Носик на листе BANNERS приводит хорошо аргументированный критический разбор неудачного использования баннера в серьезной рекламной кампании фирмы Телмос, и справедливо пишет, в частности, по теме этой статьи (цитируется с разрешения автора):
Прекрасный пример «от противного», наглядно подтверждающий важность грамотного выбора страницы, на которую ведет баннер. Теперь можно и итоги подвести. Баннер объединяет в себе черты разных традиционных рекламных средств. Иногда он — то же, что растяжка поперек улицы, — и его цель в напоминании о каком-то образе, и куда такой баннер ведет, не очень-то и важно. В других случаях баннер — визитка, и приглашает зайти по указанному адресу и дальше сориентироваться самостоятельно. Но баннер, серьезно работающий на текущую рекламную кампанию вместе с другими каналами, — это пропуск на отдельное мероприятие, на конкретную страницу в глубине сайта. Умение правильно использовать и сочетать баннеры всех этих типов — необходимое условие постоянно высокой эффективности баннерной рекламы, если под эффективностью понимать не показания счетчика на первой странице, а объем продаж или создание постоянной аудитории. |